사업은 사람의 행동을 바꾸는 일이다

큰 사업은 사람의 행동을 바꾼다.

그러나 없던 욕망을 새로 만들어내는 것은 아니다. 사람들은 원래 무언가를 원하고 있었지만, 비용과 시간, 정보의 부족과 복잡한 절차 때문에 충분히 행동하지 못하고 있었다.

좋은 기술은 그 마찰을 줄인다. 이전보다 싸고 빠르고 쉽게 욕망을 충족할 수 있게 되면 사람의 행동이 달라진다.

Google은 사람들에게 정보를 궁금해하도록 만들지 않았다. 정보를 찾는 비용을 거의 없앴다. Uber는 이동하려는 욕망을 만들지 않았다. 모르는 장소에서 차를 찾고, 가격을 흥정하고, 현금으로 지불하는 과정을 없앴다. 스마트폰은 소통의 욕망을 만들지 않았다. 언제 어디서나 소통할 수 있게 만들었다.

Coca-Cola도 갈증을 만들어낸 것은 아니다. 어디에서나 같은 맛의 음료를 쉽게 살 수 있게 만들었고, 음료를 마시는 반복적인 순간을 자신의 브랜드와 연결했다. 인간의 오래된 욕망 위에 새로운 습관을 만들었다.

문제를 해결한다는 말은 결국 사람의 행동을 가로막는 마찰을 없앤다는 뜻이다. 그 문제가 충분히 크고, 해결 방법이 충분히 뛰어나다면 사람은 이전과 다르게 행동하기 시작한다.

따라서 새로운 기술과 사업을 볼 때에는 네 가지를 물어야 한다.

• 사람들은 원래 무엇을 원했는가?
• 지금은 어떤 불편 때문에 충분히 하지 못하는가?
• 기술이 그 불편을 없애면 행동이 얼마나 크게 바뀌는가?
• 그 바뀐 행동에서 발생하는 돈은 누구를 통과하는가?

첫 번째 질문은 수요의 근원을 찾는다. 기술이 사라져도 남아 있을 인간의 욕망이 무엇인지 알아야 한다. 더 편하게 이동하고 싶고, 더 빠르게 정보를 찾고 싶고, 다른 사람과 소통하고 싶고, 더 적은 비용으로 더 많은 일을 하고 싶은 욕망은 쉽게 사라지지 않는다.

두 번째 질문은 시장의 기회를 찾는다. 사람에게 욕망이 있더라도 그것을 충족하는 과정이 너무 비싸거나 느리고 복잡하면 행동은 제한된다. 기존의 불편이 클수록 그것을 제거한 기술이 만들어낼 변화도 커진다.

세 번째 질문은 혁신의 크기를 판단한다. 기존 행동을 조금 편하게 만드는 것과, 이전에는 하지 않던 행동을 매일 하게 만드는 것은 다르다. 가장 큰 기술은 단순히 비용을 줄이는 데 그치지 않고 새로운 습관을 만든다.

네 번째 질문은 사업의 크기를 결정한다. 인간의 행동을 크게 바꾸더라도 그 과정에서 발생하는 돈이 기업을 통과하지 않는다면 많은 가치를 만들고도 적은 돈만 벌 수 있다. 반대로 새로운 행동의 필수 경로를 차지하면, 거래마다 작은 몫만 가져가도 거대한 사업이 된다.

기술이 만들어내는 가치와 기업이 가져가는 가치는 다르다. 기술은 사람의 문제를 해결해야 하고, 사업은 그 해결로 만들어진 돈의 흐름에서 자신의 위치를 찾아야 한다.

그래서 사업의 출발은 기술이 아니다. 사람이다. 사람들이 무엇을 원하고, 무엇 때문에 행동하지 못하며, 어떤 변화라면 자신의 습관을 바꿀지를 이해해야 한다.

좋은 기술은 문제를 해결한다. 큰 사업은 그 해결을 새로운 생활 방식으로 만든다.